“题好一半文”，标题是文章的眼睛，重要性可想而知。作为一名材料人，每时每刻都在跟标题打交道，所以自己一直想写一篇关于标题的文章。

　　为什么迟迟没有动笔？一是文稿任务多，没有太多时间思考；二是没有太多新观点，写出来也是人云亦云。

　　后来在一本书中读到一句话：我们以为的质量上的问题，其实本质上是数量问题。一语惊醒梦中人，写不出高水平的标题，其实还是写得不够、看得太少。如果能把能找到的标题都放在一起，规律可能会自己浮上来。马上开始“三步走”落实：

　　第一步是近水楼台。利用工作间隙，先把自己这些年写过的、改过的、收藏的标题梳理出来。

　　第二步是搜索引擎。把网上特别是公众号上关于标题的文章找来，这些都是多年沉淀，省去了很多重复劳动。

　　第三步是用好契机。党的二十大即将来临，从5月份开始，中宣部就开始了“中国这十年·系列主题发布会”，各省、直辖市和国家部委依次发布十年来的工作成绩。这是一座挖掘标题的大富矿，不能浪费，全部拿来、为我所用。

　　标题收集好了，“数量”够了，“规律”并没有自己浮上来，但朦胧间已见一鳞半爪。来点跨界思维，去别的赛道看看有没有灵感。

　　我选择的赛道是“广告文案”，主要基于两点考虑：第一，公文标题本质就是广告，既要吸引“眼球”，更要彰显“意图”；第二，因自己一直秉持一种理念，最优秀的东西一定诞生于竞争最激烈的行业。标题本身就是一种文案，而广告是商业行为，没有竞争力就是死路一条，所以这里面一定有好东西。

　　当前广告领域有两大流派：“冲突派”和“符号派”。前者以叶茂中为代表，后者以华杉为代表。

　　叶茂中的“冲突”理论，核心观点是“矛盾”。他认为营销的本质是洞察需求，而需求则是从冲突中被发现的。比如，同样在购物中心买一条裤子，女人要花3个小时，而男人只肯花10分钟。由此洞察到男装的一个最大冲突：男人不喜欢逛街，但需要足够的日常着装。

　　正是因为洞察到了这一“冲突”，叶茂中提出了“一年逛两次海澜之家”的战略。在别的男装品牌拼定位、拼细分、拼专业的时候，海澜之家则致力打造一站式男装购物终端，成为了“男人的衣柜”。

　　华杉的“超级符号”理论，就是借助人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，挖掘藏在大脑深处的集体潜意识，实现传播效果的最大化。比如，竖起大拇指代表的就是“好”，这就是一个超级符号，无需解释、一目了然。

　　举一个华杉服务新东方的实战案例。大家都知道，新东方的优点是师资力量，原来的口号是这样的——好老师在新东方。华杉建议俞敏洪用“新东方，老师好！”取而代之。

　　为什么？因为“老师好”这3个字就是超级符号，它借助的是全国人民的集体潜意识，马上就能产生百倍千倍的传播力量。

　　冲突理论和符号理论其实是一体两面、各有侧重，“冲突”的本质是洞察需求、彰显“意图”，找到“焦点”是什么、在哪里；“超级符号”则是利用一切手段降低传播成本，确保一目了然、一语中的。

　　所以，我总结了一个擦亮标题的方法，那就是“焦点钉”+“符号锤”。这个公式借鉴了冲突和超级符号两大理论，又参考了劳拉·里斯的“创意锤”理论。先从理论层面解释一下：

　　首先，标题必须彰显意图，这个意图就是焦点。焦点就像一枚钉子，有时候摆在明面上，有时候则是深藏不露，需要从土里把它挖出来。挖出来只是第一步，关键是要把它钉进木板，这样才可以达到目的。

　　但钉子自己是不会钻进木板里的，这样一个时间段就需要“符号锤”出马了。我们要借助“符号锤”一目了然、一见如故的力量，把这枚钉子砸进木板里，这样一个标题就完成了。

　　以上是理论解释，下面我们举个例子，看一下同样是在中国这十年新闻发布会上，两个省份的发布词标题。

　　这十年，我们全力以赴抓好普惠性、基础性、兜底性民生建设，人民生活显著改善；

　　这十年，我们快速推进治理体系和治理能力现代化，法治广西、平安广西建设取得明显成效；

　　为什么选择这两个省份？一是因为两者都是自治区，经济体量都在2万亿区间，具有可比性；二是两者标题的条数、框架大体一致。

　　首先，这两套标题都是精准的，不要小看精准，这虽是基本前提，但无奈削足适履、以文害义的人太多了，标题能精准已经胜出80%了。

　　其次，两套标题各有特点，前者稳重，后者有张力。但作为发布会，标题就一定要符合传播的特点，从这点来看，内蒙是要胜过广西的。

　　从“焦点钉”来看，广西是脱贫攻坚、经济发展、改革开放、民生福祉、生态文明、社会治理等方面，把“广西”两个字拿掉，换成其他省份也不违和，这样焦点也就失去了个性。反观内蒙，则依据自己定位把能源和粮食这两大领域放在了最前面，这样的焦点既彰显个性，又符合趋势，是一枚好钉子。

　　从“符号锤”来看，同样是去敲“生态”这根焦点钉，广西用的是“美丽广西”“生态文明强区”，内蒙则是厚植“北疆绿”、增色“中国蓝”。相比前者，后者既夺人眼球又耳熟能详，传播成本当然会大大降低。

　　根据“焦点钉”+“符号锤”公式（以下简称钉锤公式），标题的重心应该放在两方面，首先要挑好焦点钉，找到金钉子，而不是铁钉、塑料钉。

　　它至少要具备以下几点：第一，它必须是你想讲的；第二，它必须是奔着处理问题去的；第三，它必须是担得起C位的。

　　其次要选好符号锤，这把锤子一定要具有以下几点：一要够简洁，确保一目了然；二要够熟悉，确保一见如故；三要能传播，确保一飞冲天。

　　这个公式不是放之四海的理论，而是一个服务实战的工具。创新总会有遗憾，但要突破以往那些“做法+目的”“做法+效果”“宗旨+做法”“原因+做法”之类的方法，必须要换个思路，因为老地图是发现不了新大陆的。